短视频“破圈”重在质变

近年来，中央广播电视总台等主流媒体及各级地方媒体纷纷开辟短视频业务，这本是推动视听融媒体发展的必然手段和大势所趋，在此过程中，主流媒体成效显著，但是也有部分媒体在探索过程中存在误区，需要借鉴经验实现突破。

 

　　借短视频寻求突破

 

　　2019年，中国广视索福瑞媒介研究发布的《CSM短视频用户价值研究报告》显示，短视频已超越电视和网络视频，成为大众使用率最高及最具有黏性的视频形式，行业月活跃用户规模达8.2亿。在此前一年，各地方主流媒体已开始积极进行短视频领域的探索和尝试。据不完全统计，2018年入驻快手等各类平台的媒体号和政务号超过8000家，抖音上经过认证的媒体账号超过134家。

 

　　2019年8月24日，中央广播电视总台《新闻联播》正式宣布入驻抖音、快手平台，当日，在快手发布的4条视频点击量均超1600万，首条抖音短视频点击量近1500万。同年10月1日新中国成立70周年阅兵式期间，央视新闻联合快手推出“1+6”路多链直播间进行融媒体跨屏直播互动，观看总人次突破10亿，在线人数峰值达到600万。也正是这一时期，中央广播电视总台正式推出集全台之力打造的新媒体融合平台“央视频”，旨在“打造主流媒体中首个有品质的视频社交媒体，为用户带来全新视听体验”。

 

　　在2018年和2019年中央和地方主流媒体加快进军短视频领域的带动下，2020年至今，我国主流媒体已基本加入短视频这一媒体发展大浪潮中。特别是2020年新冠肺炎疫情暴发之后，主流媒体借助短视频寻求突破的趋势日益凸显。主流媒体利用自身优势结合短视频的渠道推广、技术创新等优势，产生了良好的传播效应，实现了互利共赢，对整个媒体融合发展产生了深远影响。如疫情期间，各种抗疫短视频成为宣传疫情防控、加强舆论引导、凝心聚力的重要形式，展现了生动形象的全民抗疫画面。快手平台上4000多个主流媒体账号及时发布疫情报道，直达城市与乡村，《肺炎防治》频道涵盖内容从口罩科普到一线探访，从权威访谈到疫情地图，总点击量超过100亿次。

 

　　总体而言，短视频作为新闻内容承载模式已成为信息传播的重要手段，为传统媒体升级转型提供了新的驱动力。短视频丰富多样的内容和形式，满足了广大受众的新闻资讯获取需求，大大提高了媒体融合发展的效果。越来越多的媒体和媒体人主动入驻短视频平台，成为短视频平台内容生态中的重要一环。

 

　　传播功能未充分发挥

 

　　融媒体背景下，短视频横空出世，在带动主流媒体融合方面实现巨大发展的同时，也带来诸多问题：

 

　　其一，思维和认识停留在传统媒体时代。融媒体时代中的主流媒体越来越认识到传统媒体思维无法实现传播目的，亦有心加以改变，但囿于采编人员思维定式，不擅长用互联网思维做出科学的顶层设计、规划战略和实施方案。在短视频大行其道的时代，这一点显得尤为突出。相比短视频平台上动辄上千万粉丝的大号，部分地方主流媒体的短视频号关注者寥寥可数，发布的短视频内容点击率乏善可陈。越来越多的短视频号成为主流媒体标榜媒体融合发展的幌子，实际的传播功能没有得到充分发挥。

 

　　其二，行业壁垒问题日益突出。媒体融合需要整合各方资源，而相当多的资源并不在传统主流媒体手中，甚至部分省的县级融媒体中心技术平台由几家分别开发、分别建设、各自为政。在短视频问题上，融媒体各领域阵地意识较强，自己的优质短视频资源不愿与其他平台分享，无形中侵蚀了优质资源的传播优势。另一极端现象是抄袭严重，同质化内容在融媒体各大平台同时出现，但又未能形成规模效应，总体关注度和点击率较不理想。

 

　　其三，没有形成化学融合。相当多的媒体融合仍然是“你中有我”“我中有你”的物理融合，而不是你就是我、我就是你的化学融合。内容、技术、平台、管理等都没有融通，也就没有了质变。在化学融合这一方面，内蒙古巴彦淖尔日报社以短视频为抓手推动媒体融合，收到明显效果。数据显示，2018年，该社全网点击量约为3000万；2019年实施全员短视频后，全网点击量上升至1亿；2020年，全网点击量已接近30亿，而这30亿点击量中绝大部分源于短视频平台。作为全国第一家党报社快手MCN，该社的核心优势正是拥有专业的营销策划、新闻采编、短视频创作、电商运营团队，其“掌上巴彦淖尔”媒体号，一年发布短视频近2000条，播放量达15亿。

 

　　其四，未理顺存量与增量的关系。大量资源仍然配置在传统平台、传统业务，而在发展全媒体这个增量上没有重点投入资源。面对短视频冲击，主流媒体未能及时调转“船头”，没有发挥主流媒体连接资源的最大优势，没有打通线上线下、串联起政务与市场，因此也就无法增强聚合能力。在没有资源倾斜的情况下，主流媒体特别是部分地方媒体的短视频仅是简单的新闻画面，缺乏足够的语感、网感、美感、乐感，因而难以保障短视频内容的点击量。

 

　　全方位支持“轻骑兵”发展

 

　　针对上述问题，我国主流媒体基于短视频的融媒体发展仍任重道远，特别是在各种自媒体冲击下直面问题、勇于创新道阻且长。对此，可从以下方面予以着力改变：

 

　　一方面，创新思维，积极投身短视频创作。如何积极拥抱短视频，更好推进媒体融合，应成为采编队伍每个人的职业思考。在短视频不可避免地与各行各业实现深度关联、发展速度迅猛的当下，主流媒体的短视频从业者应深入思考寻求突破的新思路，消除“现在做短视频还来得及吗”的疑问，不断以创意为灵魂，打破旧有思维边界，摆脱制约“强起来”的思维定式、路径依赖、传统套路，在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面进行颠覆式、全方位的创新，释放个体发展动能，打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，加强媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

 

　　另一方面，开门融合，发挥主流媒体强大资源调动能力。要加强协同创作能力，产生整体大于部分之和的效果，促进媒体机构利益最大化。为使短视频成为融合发展的“轻骑兵”，主流媒体应充分调动各方资源，从内容选择、技术保障、视频推动、社群营销、矩阵式发展等方面全方位支持短视频发展，策划打造一批点击量百万、千万甚至上亿级的现象级作品，塑造渠道丰富、宣传面广、权威性和影响力兼具的新媒体传播矩阵。

 

　　同时，了解规律，确保垂类建设。媒体文化研究者尼尔·波兹曼曾说：“一种信息传播新方式所带来的社会变迁的更大意义在于，它自己本身定义了信息的传播速度、来源、数量以及信息存在的语境，从而深刻地影响着特定时空的社会关系、结构与文化。”主流媒体应深入研究短视频爆款的内在规律，短视频账号吸粉的内在逻辑，尽量形成垂类内容供给和错位发展优势。越来越多优秀的短视频账号实践表明，主打贴近性、服务性，将内容做得更加垂直、精准，才会让受众觉得有用、有趣。同样，也有许多主流媒体在短视频运营中发现，个别爆款内容对账号长期发展的拉升效果并不明显，而持续专注本地、本领域的垂直原创内容更有利于账号成长。

 

　　此外，立足存量，加强增量建设。融媒体要全面挺进主战场，不能仅靠小分队做局部增量，而需要精锐力量全员参与，在社交性、互动性上形成突破。建立短视频生态要明确短视频账号定位，在锚定受众的过程中，依托主流媒体的平台优势，有序培养擅长短视频叙事的团队也十分必要，并且持续发挥传统主流媒体人输出优质原创内容的能力，以高度敏锐的政治领悟力以及足够的恒心和耐心，专注运营好短视频账号，内容的策划、生产、发布、后台维护、效果分析缺一不可。特别是做新闻资讯类短视频，一定要保证新闻的时效，发布得越快，优势越大，抢占的用户群体越大，越容易产生爆款。

 

作者：王亚军

 

来源：中国新闻出版广电报