深融内容渠道 构建传播新格局

随着新媒体兴起，传统媒体纷纷探索媒体融合之路。“报道什么”“怎样报道”“如何传播”成为众多传统媒体直面的新问题。在传统媒体深度融合的实践与探索中，内容与传播方式已成为实现新媒体传播格局最重要的两个因素。

　　渠道建设：根据用户需求生产新媒体产品

　　对受众而言，新媒体相较于传统媒体最显性的不同在于传播渠道。随着传统媒体深度融合的推进，PC端或移动端传播的新闻“作品”，越来越多地被新闻“产品”一词所替代。此刻，传统媒体已然成为新闻产品供应商。如何让新闻产品快速抵达受众，得到受众的认可，传播渠道成为媒体竞争的重要砝码。“渠道为王”这个商品流通中的规律，正向媒体深度融合的进程渗透，越来越多的传统媒体有了新闻客户端，开了微信公众号、抖音号，越来越多的新闻产品通过这些新渠道传播。

　　作为一份聚焦中国民营企业力量的财经杂志，《浙商》杂志不断丰富升级新媒体矩阵。今年以来，在原有杂志微信、微博等新媒体形态基础上，上线了浙江新闻客户端的浙商频道、世界浙商客户端、浙商俱乐部抖音等多门类的新媒体。今年以来，《浙商》杂志新媒体用户数一举突破5000万，助推《浙商》杂志在财媒期刊的影响力进入第一阵营。

　　值得注意的是，渠道为王，并不是多建几个新闻客户端，搞几个微信平台就可以了。如果仅仅是将传统媒体上的新闻产品搬到新媒体上，新瓶装旧酒，没法赢得用户认可，不可能占领主战场。生产什么产品要根据用户需求，用在媒体深度融合场景下，这意味着，要根据用户需求生产新媒体产品。《浙商》杂志分析用户，细分出上市公司、省外浙商、海外浙籍侨商、女企业家等几类群体，有针对性地为几类用户群定制新闻产品，比如以《浙商·侨音》杂志为核心，将微信公众号与期刊融合运营，打造浙籍海外华文媒体矩阵。从这些用户的需求入手，重点围绕国际经济环境的变化、侨胞在海外的经历、国内营商环境的变化等方面做报道，在海外侨胞群体中具有较强的影响力。可以看到，媒体深度融合中的传播不再是单向的传播，媒体的影响力在相当程度上取决于其新闻产品的传播效果。今年5月，来自美国、法国、德国等48个国家和地区的百余位侨胞应邀回国参加《浙商》杂志组织的一次红色之旅，走访浙江省内的三处红色圣地。相关活动报道引发世界各地的侨胞关注，全网点击量超2000万，产生较好的传播效果，媒体影响力也得到了验证。

　　内容建设：用高品质内容吸引受众

　　“内容为王”被新闻工作者奉为圭臬。主题重大、立意高远……新闻奖作品的点评中常常能看到这类事关新闻作品内容的评价。的确，高品质的内容是吸引受众的核心因素，是一个媒体的安身立命之本。

　　传统媒体时代，优秀的新闻作品，好的内容，就是媒体影响力。品质一般的内容不会赢得受众认同。《浙商》杂志的影响力也要借助优质内容，深度分析类题材被确定为《浙商》的主力新闻产品，2020年《浙商》记者深入企业调查破产经历，探寻浙江经济市场化资源优化配置的原动力，在杂志刊发的深度报道《浙江民企破产调查报告》在浙商群体中产生强烈共鸣，在法院、律所等机构的司法工作者中得到较好的评价，取得了良好的社会效应。这组调查中的破产个案的调查报道在新媒体传播中收获了不错的流量。

　　在传统媒体的深度融合中，“内容为王”不再是静态的品质标准。受众在不同时期的需求变化都可能成为内容评价的尺度之一。鉴于此，新闻产品在生产过程中必须遵从“时度效”的评价标准。新闻内容生产者的策划能力、议题设置能力都在接受新的挑战。

　　新冠肺炎疫情暴发，如何做好疫情报道，为受众提供有价值的信息服务，去年以来不少媒体纷纷生产防疫相关的新闻产品。《浙商》杂志掌握到部分海外侨胞的信息需求之后，去年以来与相关部门联合开展“情系游子心 防疫共此时”全球直播，邀请李兰娟、张文宏等国内专家在线为海外侨胞讲解防疫知识，目前已完成了17场直播，五大洲30多个国家的华侨华人连线参与，全网超1亿人次。

　　传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系。我们看到，媒体融合时代“酒香不怕巷子深”成为过去式。媒体深度融合，必须加快从“相加”阶段迈向“相融”阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能。（作者为《浙商》杂志副总编辑）

 作者：苏靖

来源：中国新闻出版广电报